长久以来，微软在网络搜索市场似乎始终不得要领。这一回，它想用“有求必应”的品牌概念向Google和雅虎发起进攻。就像人们看到PC会联想起Windows和Office一样，微软希望人们以后想到搜索就去“bing”一下

微软煞有介事地杜撰出“搜索过度综合症”，然后又如神医一般推出治病唯一良方——bing。

微软全新搜索引擎bing从当地时间6月3日起在全球正式启用，取代之前概念混淆不清的LiveSearch。与之相配合，一系列bing广告陆续亮相，覆盖网络、广播、电视和报刊。“bing是让人们免受搜索困扰的良药”正是微软期望通过广告传递的信息。

当地时间5月28日，微软CEO史蒂夫·鲍尔默在加州举行的D7大会（第7届AllThingsDigital大会）上隆重推出bing。确切地说，鲍尔默只是揭开了谜底，因为微软要推出新搜索引擎的消息至少流传了半年有余，但bing依旧起到“爆炸新闻”的效果。

鲍尔默表示，虽然bing不足以大幅度提高微软在搜索市场的份额，但它是一个很强大的消费者搜索品牌，会成为一个好开端。

鲍尔默亲批预算

微软自11年前首次推出网络搜索服务以来，先后推出过MSNSearch、WindowsLiveSearch和LiveSearch三个品牌的搜索引擎，但都没有出色表现。

微软高级副总裁优素福·麦哈迪认为，微软搜索服务不受欢迎的部分原因在于品牌不如Google。他说微软曾做过测试，在不知道用户搜索引擎使用偏好的情况下，把微软的搜索结果加上“Google”标志后提供给用户，他们无一例外地认为那是最好的搜索结果。

因此，微软并不担心自己的搜索技术。而对于新推出的bing，微软显然准备在打造品牌方面狠下功夫。

今年3月，在微软搜索部门高管萨提亚·纳德拉存有新引擎界面截图和功能信息的内部备忘录被泄露到网上，其名称是流传了数月的“Kumo”。随后，微软证实了备忘录的真实性，但谨慎表示“Kumo”不一定是最终选择。果然，最后一刻人们看到的是“bing”。

曾经参与策划出亚马逊、TiVo和Kindle等品牌名称的著名营销专家迈克尔·克罗南称赞“bing”是个好名字，读音简洁，容易记忆，“ing”结尾又有正在搜索的意味。而微软也希望bing让人们联想起搜索到满意结果后不由自主喊出的“啊哈”声，或者说当人们打算搜索什么的时候会马上想到“bing”一下。

美国独立研究机构“微软方向”的首席分析师马特·罗索夫此前曾指出，“品牌概念极为重要，而微软事实上从没有为搜索服务做过广告。”

这一次不同以往了。因为经济低迷，全球广告行业的大部分公司都在裁员，智威汤逊却在招兵买马，主要原因不在于它是全球顶尖业者，而是其代理了bing的广告宣传。

鲍尔默亲口表示，微软已经为bing准备了一大笔营销预算，“大到让我在批准时深吸一口气。”美国当地媒体《广告时代》猜测微软将为此砸下8000万到1亿美元。

为了确保bing成为全球化品牌，微软不但申请了“bing”注册商标，还在几乎所有可能的国家和地区注册了当地的bing域名。在中国，bing使用了中文名称“必应”，这是微软首次推出互联网服务中文品牌。

“bing是我曾见过的最令人震惊的软件演示。”苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克在现场观看发布过程后非常直接地表示对bing“超级喜欢”，一定会试用。

不过，克罗南也提醒说，“bing的成功归根结底要依赖于引擎的质量。”